WERELDEN BESTAAN OOK UIT WOORDEN
Is storyscaping de opvolger van storytelling?
We vertellen verhalen om de perceptie en het gedrag van mensen te beïnvloeden. Maar ‘great storytelling alone won’t save your business’, zeggen Gaston Legorburu en Darren McColl van SapientNitro, het grootste bureau voor digital advertising ter wereld. Zij introduceren storyscaping. Hoe nieuw is die aanpak?
Alleen maar je verhaal vertellen is niet interessant, zeker niet als je dat doet vanuit jezelf. De meeste organisaties zijn wel tot dit inzicht gekomen. Dankzij onderzoek en data-analyse weten we wat de doelgroep wil. Daar haken we op in met producten en diensten en met verhalen over producten en diensten. We letten er daarbij op dat we de organisatie niet als held, maar als helper neerzetten.
Dat is ook wat Legorburu en McColl aanraden in het boek ‘Storyscaping. Stop creating ads, start creating worlds’, de New York Times bestseller van het afgelopen jaar. Legorburu en McColl geven een blauwdruk voor de verhalen die we maken voor onze doelgroep:
Op de reis van de held om ….. (behoefte) te verkrijgen, geven wij als mentor …. (product, dienst) aan de held waarmee hij op een magische manier …. (aanbieding, propositie), waardoor hij …. (voordeel).
Beleven in plaats van vertellen
Tot zover niets nieuws. Toch zet ‘Storyscaping’ zaken op scherp. Legorburu en McColl wijzen erop dat alleen je verhaal vertellen niet de oplossing is. Mensen onthouden en delen eerder hun eigen verhalen dan het jouwe. Ze onthouden dingen die hen overkomen eerder dan dingen die anderen overkomen.
Het voorbeeld dat ze geven is de moeder die haar kind tien keer waarschuwt niet aan de hete oven te komen. Uiteindelijk doet het kind het toch en brandt het zich. Daarna blijft het voor altijd uit de buurt van die oven. Want de ervaring maakt een diepere indruk dan de audio loop van moeder. Moeder is storyteller, het kind is storymaker.
Met andere woorden: het gaat er niet om dat je een verhaal vertelt over jouw product of dienst, maar dat je doelgroep een verhaal beleeft waarin jouw product of dienst een rol speelt. Dat is waar wij als communicatieadviseurs op moeten focussen. Het adagium van Legorburu en McColl daarbij is: ‘Don’t create stories, create worlds’. Want, zo zeggen ze, werelden zijn krachtiger dan woorden.
Werelden maken
Maar hoe maak je die werelden? Door interessante ruimtes te creëren, online en offline, waar mensen jouw product of dienst kunnen ervaren. In het boek wordt uit de doeken gedaan hoe je dat doet. Legorburu en McColl combineren daarbij bestaande inzichten tot een stappenplan voor bureaus om met hun opdrachtgevers aan de slag te gaan.
De meeste stappen zijn niet nieuw - werk vanuit de ‘why’, gedraag je authentiek, zoek de interactie met de doelgroep - maar bij elkaar geven ze een goed beeld van de manier waarop je werelden creëert: door de kracht van verhalen te verbinden aan ervaringen. Met andere woorden: werelden creëer je onder meer met woorden. Het verhaal blijft daarmee overeind als één van de sterkste instrumenten die we hebben om anderen te bereiken. Phew.