WAAROM TEKSTEN ALS TOM CRUISE NIET BEKLIJVEN

Pleidooi voor de story in corporate stories

Ik was laatst bij een grote onderwijsinstelling die een corporate story wil. Ik vertelde dat opdrachtgevers vaak kiezen voor beschrijvende corporate stories in plaats van verhalende. ‘Hoor ik nu teleurstelling in je stem?’, vroeg de directeur communicatie. Een scherpe toehoorder. Ja, teleurstelling. Want verhalende corporate stories hebben meer impact en

worden beter onthouden dan beschrijvende.

‘Een klein land wordt alleen sterk door gebruik te maken van haar grote buitenland. Vanuit deze pioniersgedachte bouwde Nederland in de twintigste eeuw een netwerk van verbindingen over de hele wereld. In 1916 landde het eerste vliegtuig op Schiphol. Nu, bijna honderd jaar later, is Schiphol een gastvrije luchtvaartstad voor bijna vijftig miljoen passagiers per jaar en een inspirerende werkomgeving voor 62.000 mensen.’

Zo begint de corporate story van Schiphol. En zo kabbelt het nog even door. Je leest het en je ogen glijden ervan af als van het gezicht van Tom Cruise – te glad, te symmetrisch om werkelijk te boeien. Waar is het conflict, de worsteling, het gevecht tegen de zelf of de ander? Waar is de mens in het verhaal? Waar is de story? Er is alleen een rechte lijn omhoog, om in vliegtuigsferen te blijven.

Veel organisaties hebben corporate stories waarin de narratieve elementen ontbreken. Er is slechts de beschrijving van de successen van de organisatie. Een ideale wereld vol Voorspoed en Vooruitgang. Daarmee laten de organisaties de kans liggen om aan te haken bij het leven van hun  doelgroep. Want de doelgroep leeft niet in een ideale wereld. De doelgroep heeft dagelijks te maken met worstelingen, wensen en conflicten.

Maximale identificatie

Met collega Ronald Schepers van Wit Communicatie ontwikkelde ik de corporate story voor Inspectie SZW. Het ging over een inspecteur met een dochter die in haar bijbaantje eerstegraads verbrandingen in haar gezicht opliep. Later moest de man een inspectie doen op een werf, waar een jonge werknemer zwaar gewond was geraakt door verkeerd gebruik van een snijbrander. De inspecteur worstelde met de case. Daar kan iedereen wel inkomen.

Narratieve elementen geven maximale gelegenheid tot identificatie door de lezer. Identificatie houdt in dat de lezer zichzelf herkent in een personage. Dat vergroot de mogelijkheid tot transfer. Want identificatie heeft invloed op de overtuigingen en houding van de lezer.

Impact maken

Verhalen leiden dus tot grotere betrokkenheid. Opvallend hoe vaak hier overheen gestapt wordt in de ontwikkeling van corporate stories. Dat begint al bij de keuze voor een collectief handelende instantie – de organisatie dus – als hoofdpersoon, in plaats van een menselijk handelende instantie. Een menselijk personage brengt door zijn of haar wens, worsteling of conflict de gebeurtenissen op gang. Er is actie. Er is emotie. En dat maakt dat een verhaal beklijft.

Ik pleit dan ook voor de story in corporate stories. En als het niet kan? Als een organisatie te complex is voor één enkel verhaal? Maak er dan meer. Maak een storyhouse. Verbind de verhalen door ze te koppelen aan één of meer thema’s. Voor Inspectie SZW maakten we twee verhalen: één over de inspecteur (intern) en één over de directeur van de werf die hij inspecteerde (extern). Want er is altijd een mogelijkheid om verhalen te schrijven. Er is altijd een mogelijkheid om impact te maken.

Bekijk het (verfilmde) verhaal van de inspecteur.

Bekijk het (verfilmde) verhaal van de directeur.