VERHALEN ZIJN GEEN HEILIGE GRALEN

Pleidooi voor saaie en formele tekst

Verhalen zijn hot. Iedere zichzelf respecterende organisatie heeft wel een corporate story. En ook binnen (marketing)-communicatie nemen verhalen een steeds grotere plaats in. Fijn. Maar er zijn grenzen aan de kracht van het verhaal.

Wil je informeren, kies dan voor saaie en formele tekst. Dan begrijpt de lezer je beter.

Ik zal de laatste zijn om de kracht van een verhaal te ontkennen. Verhalen zijn geweldig. Dat komt door onze spiegelneuronen, wist je dat? Die zijn niet alleen actief als je zelf een handeling uitvoert, maar ook als je ziet of leest dat iemand die handeling uitvoert. Het is dan net alsof we het zelf meemaken. Dat is de kracht van een verhaal. En marketeers – tegenwoordig heten die overigens storytellers – zijn onvermoeibaar in het onderstrepen van het effect hiervan. Prima, mij hoor je niet.

Zelfs moeilijke informatie

Er is wel een keerzijde. Langzaam is het idee ontstaan dat we ‘zelfs’ moeilijke informatie beter begrijpen en onthouden als het in verhaalvorm wordt aangeboden. En dat is niet het geval, zeker niet bij zwakkere lezers. Zo heeft Jentine Land aangetoond dat vmbo-leerlingen begripsvragen beter beantwoorden na het lezen van zakelijke en afstandelijk geformuleerde teksten. Dat komt omdat het in verhalende teksten moeilijker is om hoofd- en bijzaken te onderscheiden.

Verder is gebleken dat laag opgeleide lezers afstandelijke teksten meer waarderen dan de verhalende versies. Laag opgeleide lezers zijn gevoeliger voor formele teksten dan hoog opgeleide lezers. Ze vinden afstandelijke teksten overtuigender.

Geen heilige gralen

Met andere woorden, verhalen zijn geen heilige gralen. Verhalen zijn een krachtig middel om te identificeren. Maar als je wilt voorlichten, uitleggen, instrueren, kortom als je wilt informeren, gebruik dan niet een verhalende maar een afstandelijke stijl. Dat wil zeggen: voer geen personages op, gebruik geen directe rede (quotes, in goed Nederlands) en schrijf niet in de ik-vorm. Wel doen: zorg voor een heldere opbouw van de tekst, maak die opbouw duidelijk met tussenkopjes en schrijf in heldere taal. Formeel dus. Saai desnoods.

Effectieve communicatie gaat allereerst om het maken van de juiste keuze: verhalen om te identificeren, saaie formele teksten om te informeren. Wel zo duidelijk.

Meer weten over informeren versus identificeren? Bel of mail me, dan praten we verder.