WAAROM JE GEEN HELD WILT ZIJN
Over de noodzaak van rolwisseling in corporate stories
Het doel van de corporate story is richting te geven aan interne en externe communicatie. Maar die slag valt niet altijd mee. Het verhaal dat intern van belang is, is niet per se het verhaal dat extern aanslaat. Sterker nog… Let op de rol die je jezelf geeft in externe communicatie.
Elk verhaal is in principe het verhaal van een held die op de proef wordt gesteld. Hij gaat ten onder of hij overwint. Dat is de grote
lijn van veel boeken over verhaalkunde. Die lijn zette in met Vladimir Propps Morphology of the Folktale uit 1928.
Identificeren met de held
Propp analyseerde de structuur van Russische sprookjes en toonde aan dat alle sprookjes één grondpatroon volgen met 31 universele elementen of ‘morfemen’. Het patroon in het kort: de held krijgt een oproep tot avontuur, hij gaat op reis, overwint obstakels met de hulp van een helper en verkrijgt de graal/het elixer/de prinses. De held is daarbij degene met wie de lezer
meeleeft en zich identificeert.
De reis van Dunant
Organisaties kijken in het ontwikkelen van een corporate story goed naar deze verhaalkundige theorieën. De corporate stories volgen vaak de reis van de held. Een bekend en veel aangehaald verhaal is de corporate story van het Internationale Rode Kruis. Tijdens een zakenreis was Henri Dunant getuige van de Slag om Solferino. Dat was de aanleiding (oproep) voor zijn inzet (reis) voor een neutraal gezondheidsinstituut dat zich op het slagveld kan begeven om gewonden te helpen (de graal). Dunant is de held in dit verhaal. Maar hoe zit het met de soldaten?
Andere helden
Tijdens de Slag bij Solferino op 24 juni 1859 vocht een Frans-Italiaanse alliantie tegen het Oostenrijkse leger voor Italiaanse onafhankelijkheid. Ruim 200.000 soldaten waren bij deze gruwelijke slag betrokken. Er vielen 5.000 doden. Meer dan 25.000 gewonden bleven achter op het slagveld. Het Frans-Italiaanse leger won, nipt en met grote verliezen.
Hoe gingen die soldaten de veldslag in? Met grote weerzin? Vervuld van nationale trots? Wat wilden ze bereiken? Welke obstakels kwamen zij tegen? Het verhaal van de Slag bij Solferino verteld vanuit het perspectief van deze soldaten, levert andere helden op. Dunant heeft in dit verhaal een bijrol.
Stap opzij
Henri is dan wel de held in het interne verhaal van het Rode Kruis, in het verhaal van ‘zijn doelgroep’ is hij de helper. Dat is de rol die hij speelt in de levens van gewonde soldaten en later in het leven van andere kwetsbare mensen. Voor het externe verhaal past het dus dat organisaties een stap opzij doen. Dat zij zich bescheiden opstellen. Interne en externe communicatie liggen bij voorkeur in elkaars verlengde, maar een slag is wel nodig. Een rolwisseling. Wil je dat je doelgroep zich maximaal identificeert met je externe verhaal, maak deze dan de held. Kies zelf de rol van helper.